Leistungsträger unter sich

Jährlich gibt es in Vorarlberg bei ungefähr 350.000 Einwohnern 2 Millionen Nächtigungen im Fremdenverkehr. Der Tourismus ist daher wirtschaftlich ein wichtiger Faktor im „Ländle“.

Um das touristische Angebot zu perfektionieren, sich vom Massentourismus abzuheben und den Wirtschaftszweig in marktstrategisch erfolgreiche Bahnen für die Zukunft zu lenken, wurde vor einem Jahr eine neue Tourismusstrategie gestartet. Unter Mitwirkung und unter dem Applaus der lokalen Politiker legte man im Rahmen einer groß angelegten Präsentation des Konzeptes fest, dass das „Ländle“ bis 2020 die Nummer 1 im Alpentourismus werden solle. Vorarlberg müsse die Destination für den Gast aus dem oberen Mittelstand werden.

Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eigens ein Leitbild erfunden, wie die „Marke Vorarlberg“ in Zukunft aussehen soll. Da der/die in diesem Leitbild angepeilte Gast als gebildet und kulturell anspruchsvoll definiert wird, haben Kunst und Kultur für den Tourismus in Vorarlberg einen besonderen Stellenwert erhalten.

Im Rahmen der oben erwähnten Präsentation wurde daher sehr viel über Kultur und die Einbindung der örtlichen Kulturschaffenden und KulturvermittlerInnen gesprochen. So entstand bei vielen Kulturinitiativen im Land die Hoffnung, mit einem „Tourismus Neu“ in Zukunft einen kompetenten Partner gefunden zu haben. Eine Erwartung, die kritisch zu hinterfragen ist und die es notwendig macht, sich mit den verschiedenen Sichtweisen der TourismusmanagerInnen und KulturvermittlerInnen auseinanderzusetzen.

Tourismuskaufmänner und -frauen verkaufen ihre „Destination“ als Produkt an eine definierte Zielgruppe. Um damit längerfristig erfolgreich zu sein, versuchen sie, eine „Marke“ zu kreieren, mit der sie einen Alleinstellungsanspruch erreichen können.

Eine der ersten sichtbaren Aktionen der Vorarlberg Tourismus GmbH war daher die Herausgabe eines „Breviers“, nicht für die Gäste, sondern für „die professionellen Gastgeberinnen und Gastgeber, alle Menschen, die sich für die touristische Entwicklung des Landes engagieren“. (1)

Von Haltungen und Werten

An Hand dieses Leitfadens wird vermittelt, aus welchen „Materialien“ die „Marke Vorarlberg“ besteht. Einer der wichtigsten Inhalte des Produktes ist dabei das „Gesellschaftsbild“, das dem Gast vermittelt werden soll. So wird unter anderem festgelegt: „ Nach innen bietet die Marke für die Gemeinschaft der Leistungsträger eine untereinander abgestimmte Orientierung für das eigene Handeln. Sie definiert, mit welchen Werten, Haltungen und mit welchem Anspruch wir in Vorarlberg an die Entwicklung unserer touristischen Projekte herangehen.“ (2)

Auf die Frage, ob man nun eine Tourismusmarke einfach erfinden kann, ob Haltungen und Werte des Urlaubslandes grundsätzlich frei wählbar seien, weiß der im „Brevier“ befragte Geschäftsführer von Vorarlberg Tourismus eine eindeutige Antwort:

„Nein, in unserem Markenverständnis bilden sich diese (Anm.: die Haltungen und Werte) aus der Vergangenheit der Region, aus den Erfahrungen der Menschen, die hier leben. (...) Das ‚Geworden sein’, das nur hier erlebbar ist, das ist der Magnetismus jeder Tourismusmarke und eben auch der Marke Vorarlberg.“ (3)

Wenn man, so wie im angesprochen Brevier, nun einen Vergleich mit einem beliebten Massengetränk zieht, dann sind „Haltungen und Werte“ im Tourismusprodukt die wichtigsten Ingredienzien einer erfolgreichen „Marke“. Ist sie erfolgreich, dann wird man alles unternehmen, um das einmal gefundene „Rezept“ beizubehalten. So ist festgelegt, dass, so lange das Geschäft läuft, „Haltungen und Werte“ nicht hinterfragt und verändert werden dürfen.

Das gibt natürlich Aussicht auf Planungssicherheit für jene, die produzieren und ihre künstlerischen Produkte dem Tourismus anbieten. So lange ihre Werke einen Beitrag zur Erlangung der vorgegebenen Ziele der Tourismuswirtschaft liefern, ist eine Zusammenarbeit mit Kunstschaffenden ohne weiteres möglich. Es ist dann eine Entscheidung des/der Einzelnen, ob er oder sie sich mit den geforderten „Haltungen und Werten“ arrangieren kann. In den Publikationen und Veranstaltungen der Vorarlberg Tourismus GmbH werden übrigens immer die Baukünstler und die Kochkünstler besonders hervorgehoben.

Auch kommerziellen Kulturveranstaltern kommt diese Situation gelegen. Eingebettet in die Marke können sie ihr Programm der entsprechenden touristischen Zielgruppe anbieten. Das muss nun überhaupt keine billige Unterhaltung sein, sondern kann, wie bei der Schubertiade Schwarzenberg international anerkannte künstlerische Qualität haben. Hier ist alles vorhanden, was im „Brevier“ als ein Ziel definiert wird: Romantische, durch Jahrhunderte gewordene tatsächlich bewohnte Häuser, kostenloses klares Wasser und klassische Musik, dargeboten von international anerkannten Künstlerinnen und Künstlern. Nur die nicht touristisch eingebundene Bevölkerung hat keinen Bezug dazu. Da stören die LandwirtInnen mit ihren Traktoren, die ihr Heu einbringen müssen, schon einmal den Kunstgenuss, genauso wie Kühe, die zur falschen Zeit von der Alpe getrieben werden. Es wird dann vom Veranstalter mit der Verlegung des Festivals gedroht und der entstehende Schaden für den Fremdenverkehr penibel aufgelistet. Bei der Bevölkerung um Verständnis zu werben, das Festival im Bewusstsein der ansässigen Bevölkerung positiv als „unser Festival“ zu verankern und die BesucherInnen für die Situation der Einheimischen zu interessieren, wurde von der Schubertiade weder in Schwarzenberg noch in den vorher bespielten Orten jemals versucht.

Gäste und Freundschaft

Der Gast, um den/die es ja im Tourismus geht, interessiert sich nicht für die tatsächliche Lebenssituation der Einheimischen, was zu einer Zeit, als es noch PrivatzimmervermieterInnen gegeben hat, anders war. Heute sind die Gäste angehalten, das Produkt „Tourismusregion Vorarlberg“ zu konsumieren.

Spontane Befragungen von nicht im Tourismus tätigen Montafonern, also aus einer touristisch sehr lebendigen Destination, ergaben kaum oder überhaupt keine Kontakte zu Urlaubsgästen: „Es ist wie das Leben in zwei verschiedenen Welten“ war die treffendste Aussage.

Kulturinitiativen sind jedoch idealerweise aus einem gesellschaftlichen Bedürfnis in der Bevölkerung entstanden. Nicht, um kommerziell erfolgreich zu sein, wie es das Ziel jeder Tätigkeit im Tourismus ist, sondern um mit Hilfe vielfacher, jedoch vorwiegend künstlerischer Mittel Werte und Haltungen in Frage zu stellen und zu verändern. Auf das Jetzt zu reagieren und sich mit den Problemen der lokalen Gesellschaft auseinander zu setzen, ist die wichtigste Aufgabe einer Initiative. Der soziokulturelle Anspruch ist bei ihnen, selbst wenn sich viele im Lauf der Jahre auch professionalisiert haben, trotzdem noch immer vorhanden, und es wäre wünschenswert, wenn er in Zukunft wieder mehr Gewicht bekommen würde.

In den Publikationen der Tourismuswirtschaft werden die Kulturinitiativen immer wieder für ihre qualitätsvollen Programme mit internationalen KünstlerInnen gelobt. Damit liefern sie einen Beitrag zur „Marke Vorarlberg“, der nichts kostet. Er würde auch vom Fremdenverkehr nicht bezahlt werden. Bei einer Eigenkapitalquote von maximal 20% (die Mehrheit hat nur 13%) steht kein Geld für mittelfristige und langfristige Kooperationen zur Verfügung.

Am 4. Juni dieses Jahres haben sich die Vorarlberger Nachrichten mit der Entwicklung der Tourismusstrategie nach einem Jahr Laufzeit auseinandergesetzt. Einige Projekte, die „Marke Vorarlberg“ umzusetzen, sind bereits angelaufen. Bemerkenswert erscheint dabei das Projekt „Gastfreundschaft“: „Dazu meint der Landesstatthalter: ‚Betriebe, Mitarbeiter und Einheimische können ihre Region nur authentisch vermitteln, wenn sie sich mit ihr identifizieren‘. Nun wird die ‚Marke Bregenzerwald’ vermittelt und mit den Beteiligten abgeglichen. Eine eigene Zeitung wird die Inhalte dann mit Themen, Geschichten und Porträts den Einheimischen näherbringen.“ (4) Fehlt nur noch, dass die Übereinstimmung mit den Werten regelmäßig abgeprüft, und wenn notwendig ein neues Volk gewählt wird.

Johannes Rausch. Gründer und Leiter des Theaters der Figur/Minimus Maximus seit 1977, Gründer und Leiter des Int. Festivals LUAGA&LOSNA seit 1988, Mitbegründer der IG Kultur Vorarlberg und lange Jahre deren Obmann.

(1) aus: Vorarlberg denken – Urlaub in Vorarlberg – wie wir immer mehr zu dem werden was wir sind.

(2) ebd.

(3) ebd.

(4) aus: Vorarlberger Nachrichten, Andreas Scalet: Echte Gastfreundschaft und regionale Genüsse, 4. Juni 2013.